消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归(1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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