如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文zài)广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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