整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn当年非典为什么神秘结束了)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长(z当年非典为什么神秘结束了hǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者(zhě)更接(jiē)近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户(hù)不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商单(dān)可能(néng)和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却(què)并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(bié当年非典为什么神秘结束了)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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