如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。