周嘉宁在小说《基本美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运(yùn)送(sòng)洪水时的救灾物(wù)资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看(kàn)的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全国(guó)的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价(jià)最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费者表示(shì)，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现在则要花(huā)费(fèi)四五倍的金额(é)才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在(zài)看不起的(de)乐(lè)迷先忍忍，音乐(lè)节(jié)出(chū)多了票价(jià)会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京(jīng)商报(bào)记者几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞(wǔ)台(tái)等在内的(de)硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐(lè)节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音乐节的硬件设(shè)备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热(rè)综艺帮助(zhù)各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的(de)乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众(zhòng)也在快(kuài)速(sù)增长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费人群经济水平(píng)的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票(piào)价都(dōu)在数千元水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人意(yì)料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透(tòu)露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也越来越(yuè)多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带(dài)来的想象力太(tài)大(dà)了，几万人来到(dào)一(yī)个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便(biàn)宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元(yuán)，最(zuì)高级(jí)别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食(shí)物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科(kē)切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力(lì)直接拉动了(le)举(jǔ)办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到(dào)一起，就会产生巨大的(de)价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单(dān)只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地(dì)产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园(yuán)游(yóu)客超(chāo)10万人。活动结(jié)束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均(jūn)来计算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带(dài)来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐(lè)节(jié)拉动其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华西(xī)都市(shì)报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来187万(wàn)人次(cì)游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近频(pín)频出(chū)圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐(lè)节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于(yú)演出市场的“野(yě)心”早已从(cóng)拉(lā)高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试(shì)自主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票(piào)务平台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一(yī)步打入年(nián)轻消费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人(rén)群(qún)，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中连续(xù)三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以女性(xìng)为(wèi)主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其(qí)实和(hé)消费品牌们的目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线(xiàn)上(s1cc的水等于多少克，1cc水是多少克hàng)线下最大(dà)程度曝光。不(bù)过(guò)，在市(shì)面(miàn)上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐(lè)节(jié)中，食品饮料品牌的(de)参与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这些品牌自(zì)身辐射(shè)的(de)大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌(pái)进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐(lè)节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人引(yǐn)起(qǐ)了一(yī)定争议(yì)，而流量艺人(rén)居多(duō)也(yě)就意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那(nà)么(me)，谁能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上(shàng)海站先后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定延期举办(bàn)。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接(jiē)连宣布(bù)延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不(bù)动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助(zhù)能(néng)拉(lā)多少，又能带动(dòng)多少周(zhōu)边(biān)产业，所(suǒ)有的(de)前提(tí)都基(jī)于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任(rèn)何(hé)一个音乐(lè)节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔(péi)钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群(qún)的话，通过这(zhè)些人(rén)群对(duì)你的(de)支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵容同质(zhì)化严重、1cc的水等于多少克，1cc水是多少克演出水平(píng)参差(chà)不齐(qí)的情况下，音(yīn)乐节(jié)票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属(shǔ)实是(shì)正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底(dǐ)能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈(tán)起音乐(lè)节的时候(hòu)，总会对比国外的(de)音乐(lè)节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理念打造(zào)还是(shì)艺人(rén)资源，国内都(dōu)要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有(yǒu)足(zú)够的成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气力放在(zài)内容和风格的打磨上了(le)。

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