消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱后的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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