整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系(x仙洋为什么判7年，仙洋为什么被抓了ì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作(zuò)仙洋为什么判7年，仙洋为什么被抓了大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突(tū)破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内容(róng)创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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