消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部(bù)的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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