整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的(de)博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规划有关中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的(de)属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在(zài)近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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