最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定下(xià)的(de)目(mù)标(biāo)，就(jiù)意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来(lá我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊i)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊shì)力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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