整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“l钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思ow君(jūn)热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不(bù)到(dào)商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是(shì)整个(gè)内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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