消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(z头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀ài)海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构(头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给出明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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