消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒ尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快u)所下滑。

　　雅诗(尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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