整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(g衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢uǎng)告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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