最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(f1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算ù)面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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