如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技(jì)术临沂是几线城市，临沂是几线城市2023壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

临沂是几线城市，临沂是几线城市2023　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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