周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递(dì)到他这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资。女孩们(men)都很好看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平(píng)均单(dān)日票价已(yǐ)经站上550元高点(diǎn)，双日(rì)票(piào)价(jià)最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又(yòu)在各(gè)大(dà)平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节(jié)门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空节为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票(piào)才80元(yuán)，现(xiàn)在则要(yào)花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年演出(chū)行业比(bǐ)餐(cān)饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人(rén)家(jiā)提(tí)价回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多了票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前(qián)调(diào)查(chá)发现，万人(rén)以(yǐ)下的小型音乐(lè)节(jié)，单日成本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的(de)大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过(guò)更(gèng)大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺(yì)人(rén)更(gèng)是(shì)过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们(men)演出的观众也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群(qún)经(jīng)济(jì)水(shuǐ)平的(de)提(tí)高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的(de)知名音(yīn)乐节(jié)票价都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能连续办(bàn)三(sān)年以上的音(yīn)乐节世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者(zhě)也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的(de)生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万(wàn)人来(lái)到一(yī)个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价格(gé)仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便(biàn)宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了(le)票价外，参加音乐节的(de)机(jī)票、酒店住宿(sù)、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等(děng)也(yě)藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三(sān)天(tiān)。科(kē)切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己(jǐ)之力直接拉(lā)动(dòng)了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一(yī)起(qǐ)，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后(hòu)的(de)主办方，不单单只是演出(chū)商(shāng)迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发现，现在(zài)地(dì)方性(xìng)音乐节越来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆续入局(jú)音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天(tiān)入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动结(jié)束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了(le)超过50万(wàn)人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩(wán)一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带(dài)来(lái)5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间(jiān)接(jiē)实现盈利。据华西都(dōu)市报(bào)和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的(de)淄博，除了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因(yīn)音乐节出圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主(zhǔ)打造(zào)音(yīn)乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐(lè)节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年(nián)度报告(gào)》数据，目前(qián)演出(chū)市场消费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年龄(líng)段(duàn)在购(gòu)票观众中连续三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其(qí)中(zhōng世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空)又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节的主流(liú)受众群体其实(shí)和消(xiāo)费品牌(pái)们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品牌的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和(hé)这些品(pǐn)牌自(zì)身(shēn)辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能(néng)不(bù)能真正对(duì)品牌(pái)进行释放和加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐(lè)节(jié)没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居多(duō)也就(jiù)意(yì)味着(zhe)高票(piào)价难(nán)以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今(jīn)年演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节一票难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉(jiā)年(nián)华上海站先(xiān)后发布延期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延(yán)期举办。在(zài)此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连(lián)宣布延期或(huò)是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提到“不(bù)可抗力”延(yán)期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候(hòu)成了卖(mài)不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对观(guān)众有没有吸(xī)引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持(chí)平(píng)甚至(zhì)盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何(hé)一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的(de)话，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话，通(tōng)过这些人(rén)群对你的(de)支持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把音(yīn)乐(lè)节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演出(chū)水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日(rì)千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音乐(lè)节(jié)。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出的主题(tí)理念(niàn)打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足(zú)够的(de)成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气力放在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨上了。

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