整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量(lià先考与显考是什么意思区别，先考与显考有何区别ng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报(bào)价在三先考与显考是什么意思区别，先考与显考有何区别十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的(de)内容消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说。

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