最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这(东莞属于几线城市zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(ch东莞属于几线城市uán)广告，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2东莞属于几线城市

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的(de)确(què)有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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