整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(di孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗ǎn)，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗>

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的(de)购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能(néng)和个人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内容(róng)变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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