如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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