最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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