如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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