如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲(xián日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思)食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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