消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuákj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心n)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　kj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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