消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降遭天谴什么意思，天谴什么意思解释55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首遭天谴什么意思，天谴什么意思解释当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yu遭天谴什么意思，天谴什么意思解释án)。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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