消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同纳粹分子是什么意思比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大纳粹分子是什么意思量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏。

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