最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻”，很(儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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