消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本(běn)季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/腰围88是多少 腰围88是多少码股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业(y腰围88是多少 腰围88是多少码è)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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