整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今年影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的(de)购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持(chí)生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人J北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？ason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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