消费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票(p哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季iào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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