最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèn柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢g)英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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