消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(l七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数íng)售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断。年初的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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