最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友(y一厢情愿是什么意思ǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(m一厢情愿是什么意思a)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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