整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机ng>以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今年(nián)就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异(yì)是(shì)整个内容变现环(huán)境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内(nèi)容(róng)创造收入(rù)。据“全现(xiàn)艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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