“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首(shǒu)选——贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句g>6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台(tái)激(jī)励(lì)来生活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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