消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道cac2制取c2h2，cac2形成过程电子式库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销售(shòu)额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及(jí)预期。此外(wài)时代(dài)财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司选择cac2制取c2h2，cac2形成过程电子式收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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