整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费币值是什么意思，硬币的币值是什么意思需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(hu币值是什么意思，硬币的币值是什么意思án)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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