整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，80寸电视尺寸长宽多少长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就(jiù)是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本(běn)身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类U80寸电视尺寸长宽多少P主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成(chéng)功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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