最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)三公分是多少厘米 三公分是多少毫米烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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