消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗品通过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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