整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临(lín)突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直(zhí)接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前(q胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸ián)景(jǐng)一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活(huó)基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

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