消(xiāo)费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至耳朵旁的字有哪些字，带右耳朵旁的字有哪些(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当下(xià)市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码(mǎ)耳朵旁的字有哪些字，带右耳朵旁的字有哪些供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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