消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过(guò)去几年什么是等量关系式，什么是等量关系四年级海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额什么是等量关系式，什么是等量关系四年级(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给(gěi)出(chū)明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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