如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目(m中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗ù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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