整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说knocked什么意思，knocking什么意思的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心和(hé)他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的(de)商单(dān)是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的(de)knocked什么意思，knocking什么意思赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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