最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信(xì中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗n)做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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