整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难适应。<102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码/p>

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在(zài)头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定(dìng)义自(zì)己的(de)文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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