最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòn一里地等于多少米，一里地等于多少米千米g)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，一里地等于多少米，一里地等于多少米千米在国(guó)内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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