周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到他(tā)这(zhè)里，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时(shí)的救(jiù)灾物资(zī)。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么(me)会有那么多(duō)好看的(de)女孩。世(shì)界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好(hǎo)代价是越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各(gè)大平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很明显的趋(qū)势是，音乐节(jié)门票的价格(gé)在(zài)不停的(de)上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓音(yīn)乐节(jié)为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因(yīn)。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业(yè)比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人(rén)群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为大型音乐节(jié)的制作成本是越(yuè)来越高了。北京商报(bào)记者几(jǐ)年前(qián)调(diào)查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型音乐(lè)节，单(dān)日成本(běn)在200万(wàn)元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性(xìng)成(chéng)本(běn)。随(suí)着音(yīn)乐(lè)节(jié)商业(yè)化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各(gè)路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮(bāng)助一大(dà)批(pī)地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天(tiān)日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费(fèi)观看他(tā)们演出的观众也在快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音乐(lè)节，文化(huà)消费的(de)门槛都(dōu)在(zài)提(tí)高。国(guó)外的知名音乐节票(piào)价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈利却并不常见。据(jù)《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍(réng)然无(wú)法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎(lí)晖也(yě)曾(céng)在(zài)第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩(mó)登天(tiān)空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的门票(piào)价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了(le)2022年，449美(měi)元(yuán)只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美元(yuán)。当然除(chú)了票(piào)价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民币。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地的(de)经(jīng)济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会(huì)产(chǎn)生(shēng)巨大(dà)的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方(fāng)性音乐节越来(lái)越多，而(ér)各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了(le)第一届西(xī)部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来计算(suàn)，包含(hán)所有的(de)吃住行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费50嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎0元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈(yíng)利。据(jù)华西都(dōu)市(shì)报和都(dōu)江堰(yàn)政府(fǔ)发布的(de)数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音(yīn)乐(lè)节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本(běn)的目(mù)的还是在于品牌(pái)营销，即(jí)更(gèng)进(jìn)一(yī)步(bù)打(dǎ)入(rù)年(nián)轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报(bào)告》数(shù)据(jù)，目前演出市场消费(fèi)主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄(líng)段在购票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实(shí)和(hé)消费品(pǐn)牌们的目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线上铺(pù)设(shè)自有品类的(de)快闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音(yīn)乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度曝光(guāng)。不过，在(zài)市面(miàn)上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不(bù)能(néng)真正(zhèng)对品牌进行释放和(hé)加持是(shì)个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有那(nà)么(me)好(hǎo)做(zuò)，比(bǐ)如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏(piān)重流量型音(yīn)乐(lè)人引起(qǐ)了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一(yī)票难求，但(dàn)有的(de)音乐(lè)节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同样提到“不(bù)可(kě)抗力(lì)”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么(me)时(shí)候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边(biān)产业，所有(yǒu)的(de)前(qián)提都基(jī)于这个音(yīn)乐(lè)节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节(jié)，财政的(de)持平甚(shèn)至(zhì)盈利(lì)是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音乐(lè)节如(rú)果完全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未来(lái)一(yī)定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助没(méi)到你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容(róng)同(tóng)质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正常现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单(dān)日千元(yuán)的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票(piào)价(jià)甚至(zhì)物(wù)超(chāo)所值，说到(dào)底还是(shì)看演出内容(róng)。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起音乐(lè)节(jié)的时(shí)候，总会对比国外的音乐(lè)节(jié)。但事(shì)实上，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要差(chà)上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节(jié)已经有(yǒu)足够的成长，是时(shí)候把更多的气(qì)力(lì)放在内容和风(fēng)格的打磨上了(le)。

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